10月16日，阿里巴巴宣布已經(jīng)向優(yōu)酷土豆董事會(huì)發(fā)出要約，將以26.6美元一股的價(jià)格收購(gòu)后者。按照此價(jià)格計(jì)算，阿里巴巴將要為這一收購(gòu)案付出約45億美元。
根據(jù)優(yōu)酷土豆創(chuàng)始人古永鏘的說(shuō)法，公司管理層、投資基金股東、以及優(yōu)酷的創(chuàng)始股東們都對(duì)這一收購(gòu)案表示了支持。所以，這一次的收購(gòu)速度，可能比之前那些退市的中概股們要快得多。
而通過(guò)收購(gòu)優(yōu)酷土豆，阿里巴巴進(jìn)一步增強(qiáng)了自己在娛樂(lè)行業(yè)中的話語(yǔ)權(quán)。面對(duì)美國(guó)投資者時(shí)，他們也可以更理直氣壯地說(shuō)：“我們不是一個(gè)簡(jiǎn)單的電商平臺(tái)，請(qǐng)不要拿蘋果與蘋果樹對(duì)比”了。
只是，這中間的邏輯過(guò)程還有點(diǎn)繞，買下一個(gè)視頻網(wǎng)站，可能只是阿里像買下當(dāng)年的高德、UC一樣，慢慢吸收、整合業(yè)務(wù)的開始。
相比于當(dāng)時(shí)入股，優(yōu)酷土豆看上去更便宜了
與一年前購(gòu)買優(yōu)酷土豆18.5%的股權(quán)時(shí)所付出的每股30.5美元的價(jià)格相比，這一次阿里巴巴的開價(jià)要低不少，每股26.6美元比之前便宜12.8%。
這并不是因?yàn)閮?yōu)酷土豆的股票變便宜了，在這一次收購(gòu)要約發(fā)出之前，優(yōu)酷土豆的股價(jià)為20.43美元。而在上一次入股的消息發(fā)布之前，優(yōu)酷土豆的股價(jià)則是20.51美元。
一個(gè)比較合理的解釋是，一年前阿里巴巴入股優(yōu)酷土豆的時(shí)候，正趕上阿里巴巴為掛牌紐交所沖刺。為了吸引投資人并且抬高阿里巴巴上市時(shí)的股價(jià)，阿里巴巴想要通過(guò)大量的收購(gòu)來(lái)使阿里巴巴的股票變得更有價(jià)值，無(wú)論這種價(jià)值是賬面上的還是戰(zhàn)略意義上的。
一年多之后，沒(méi)有了上市壓力的阿里巴巴再次面對(duì)優(yōu)酷土豆時(shí)，自然并不愿意再出這樣的高價(jià)。除此之外，優(yōu)酷土豆這一年多來(lái)的表現(xiàn)也并不是特別好，這可能也是阿里巴巴報(bào)價(jià)降低的一個(gè)原因。
從股價(jià)上來(lái)看，優(yōu)酷土豆的股價(jià)在2014年4月之后就一路走低。今年3月，優(yōu)酷土豆的股票最低達(dá)到過(guò)12.36美元的水平，還不到去年4月股價(jià)的一半。隨后，雖然優(yōu)酷土豆的股價(jià)一度在愛(ài)奇藝將和優(yōu)酷土豆合并的傳言上沖高至30美元的價(jià)位，但最終還是跌回15至20美元左右的水平。
目前，阿里巴巴為優(yōu)酷土豆開出的 26.6 美元一股的收購(gòu)價(jià)，相比起發(fā)出要約之前的股價(jià)仍然要溢價(jià) 30%。在消息發(fā)布之后，優(yōu)酷土豆的股價(jià)隨即暴漲 22%。
視頻網(wǎng)站都在搶好內(nèi)容，這也是他們虧錢的原因
阿里巴巴在入股優(yōu)酷土豆之后，會(huì)影響整個(gè)視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)格局。
在目前的視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)中，愛(ài)奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷土豆雖然號(hào)稱是最強(qiáng)的三家，但事實(shí)上，行業(yè)老大優(yōu)酷土豆在面臨另外兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，已經(jīng)越來(lái)越吃力了。
就在收購(gòu)前一天，愛(ài)奇藝宣布自己已經(jīng)在 PC 和移動(dòng)端全面超越優(yōu)酷土豆，成為行業(yè)第一。而在去年 10 月，愛(ài)奇藝首席執(zhí)行官龔宇在一個(gè)論壇上說(shuō)：“愛(ài)奇藝比別人晚了四五年的時(shí)間成長(zhǎng)起來(lái)，現(xiàn)在都已經(jīng)超過(guò)其他行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有一個(gè)重要的原因：錢，砸錢。”
騰訊視頻的思路也是差不多，從買好萊塢電影，買國(guó)內(nèi)的《中國(guó)好聲音》第四季，再到一系列的自制綜藝和網(wǎng)劇，騰訊視頻也是靠這些節(jié)目才籠絡(luò)到了一批用戶。
至于花了這么多錢會(huì)不會(huì)虧損，這才不是他們考慮的問(wèn)題。先不說(shuō)目前還沒(méi)有視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利這個(gè)事實(shí)，愛(ài)奇藝背靠百度、騰訊視頻有騰訊撐腰，錢根本不是問(wèn)題。
正因?yàn)橐曨l網(wǎng)站拼得都是錢，而背靠百度和騰訊讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了更充足的彈藥，所以優(yōu)酷土豆這兩年的發(fā)展才顯得異常緩慢。這一次在被阿里巴巴收購(gòu)之后，優(yōu)酷土豆終于有了花錢的底氣和資本，也有了和愛(ài)奇藝以及騰訊視頻競(jìng)爭(zhēng)的資格。
百度、阿里、騰訊，從此會(huì)在整個(gè)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)上有哪些直接競(jìng)爭(zhēng)
從更大的一個(gè)層面上來(lái)看，阿里巴巴收購(gòu)優(yōu)酷土豆只是百度、阿里、騰訊三家互聯(lián)網(wǎng)公司在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。
目前百度在娛樂(lè)行業(yè)的布局主要還是愛(ài)奇藝這個(gè)視頻網(wǎng)站，以及百度糯米這個(gè)在線電影票購(gòu)票的渠道。號(hào)稱要用 200 億拿下 O2O 這個(gè)市場(chǎng)的百度，雖然是個(gè)后來(lái)者，但看上去來(lái)勢(shì)洶洶。
在線售票這個(gè)行業(yè)，阿里旗下?lián)碛刑詫氹娪�，此外阿里還投資了美團(tuán)，所以貓眼電影也可以被視為阿里系。前者擁有和電商鏈接的優(yōu)勢(shì)，后者則是目前最大的在線售票平臺(tái)之一。
阿里和騰訊的競(jìng)爭(zhēng)更激烈一些。騰訊的優(yōu)勢(shì)在音樂(lè)、動(dòng)漫、游戲、文學(xué)等方面，其中 QQ 音樂(lè)的市場(chǎng)份額要比阿里音樂(lè)旗下的蝦米音樂(lè)和天天動(dòng)聽(tīng)要高。但是這種市場(chǎng)份額上的優(yōu)勢(shì)并不能幫助騰訊直接干掉阿里，因?yàn)橐魳?lè)行業(yè)的資源極其分散，整合難度很高，從長(zhǎng)期來(lái)看，QQ 音樂(lè)和阿里音樂(lè)都會(huì)留在這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中。
在動(dòng)漫、游戲和文學(xué)領(lǐng)域，騰訊則成立了騰訊互娛，試圖用“知識(shí)產(chǎn)權(quán)” （也就是 IP ）的概念把這些東西全部整合在一起。雖然這種整合的努力目前還沒(méi)有看出什么成效，但是類似于 QQ 飛車的游戲，和角川書店的合作，以及收購(gòu)盛大文學(xué)而成立的閱文集團(tuán)，都是阿里所缺乏的東西。
然而，在最有利可圖的電影行業(yè)中，阿里巴巴的動(dòng)作要遠(yuǎn)比騰訊大，并且快。
去年阿里巴巴收購(gòu)了文化中國(guó)并且重組為阿里影業(yè)之后，阿里影業(yè)就成了阿里娛樂(lè)行業(yè)的一個(gè)重要起點(diǎn)。今年夏天，阿里影業(yè)第一個(gè)主控項(xiàng)目《擺渡人》正式開機(jī)，并且還參與投資了多部電影，其中包括《碟中諜 5》以及金秀賢的新電影。隨后，阿里巴巴還將電影宣傳融資平臺(tái)娛樂(lè)寶以及售票平臺(tái)淘寶電影注入阿里影業(yè)當(dāng)中。
在電影發(fā)行領(lǐng)域，阿里投資了擁有極強(qiáng)地面發(fā)行能力的光線傳媒，并且和光線達(dá)成了戰(zhàn)略合作。宣傳上，阿里自己的電商是一個(gè)重要的宣傳渠道，此外在入股了新浪微博之后，微博也能夠被它所用。
總之，阿里巴巴在電影產(chǎn)業(yè)的布局是三家互聯(lián)網(wǎng)公司中最全面的，這是阿里所擁有的最大優(yōu)勢(shì)。
但是威脅始終都是存在的。今年 9 月，騰訊就一口氣成立了兩家影視公司，一家負(fù)責(zé)網(wǎng)劇的開發(fā)，另一家則負(fù)責(zé)電影的制作。雖然晚了一些，但是憑借著微信電影票的平臺(tái)和朋友圈廣告的投放，騰訊也可能會(huì)受到很多傳統(tǒng)影視公司的青睞。
所以，如何將自己在產(chǎn)業(yè)鏈上布局的優(yōu)勢(shì)真正轉(zhuǎn)化成對(duì)百度和騰訊競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，這將會(huì)是阿里巴巴需要考慮的一個(gè)重要問(wèn)題。
從內(nèi)容到用戶，百度、阿里、騰訊最終爭(zhēng)奪的都是時(shí)間和資源
搜索、電商、社交——從側(cè)重領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，百度、騰訊和阿里巴巴其實(shí)談不上是互為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但如果放在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有人最終爭(zhēng)奪的都是用戶的時(shí)間和與之對(duì)應(yīng)的資源。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的最新數(shù)據(jù)，中國(guó)目前擁有超過(guò) 5.5 億手機(jī)用戶。為了社交、工作、購(gòu)物、娛樂(lè)或是線下支付，他們每天的上網(wǎng)時(shí)間和精力會(huì)零散地分布在數(shù)十個(gè) App 或是網(wǎng)站入口里。如何“粘”住這些用戶，使他們長(zhǎng)久地為各個(gè)平臺(tái)上的商戶及廣告商貢獻(xiàn)價(jià)值，在屏幕變小之后，也變得更困難了。
從三家的主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)看，留存時(shí)間的差異會(huì)變得非常明顯。易觀國(guó)際基于 Android 平臺(tái)的數(shù)據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，微信的人均使用時(shí)長(zhǎng)是手機(jī)淘寶的兩倍有余，更不用說(shuō)搜索到結(jié)果就會(huì)馬上離開的手機(jī)百度頁(yè)面。近些年手機(jī)淘寶主打的所謂“千人千面”的個(gè)性化推薦，也是為了讓你更有“逛”的感覺(jué)。
在主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，三家留住用戶的手段就相對(duì)同質(zhì)化了，也就是通過(guò)收購(gòu)、入股或聯(lián)盟的方式，拉攏更多的合作伙伴，構(gòu)建可以在更大范圍內(nèi)吸引用戶的生態(tài)圈。不管是一打開就能看掉好幾部連續(xù)劇的視頻網(wǎng)站，還是在線下使用頻率也越來(lái)越高的支付工具，只要進(jìn)入領(lǐng)域，就有吸引到新用戶，或是繼續(xù)留住老用戶的機(jī)會(huì)。
馬云也在盯著亞馬遜，這兩家的視頻業(yè)務(wù)又有什么不一樣
馬云不止一次地提起，自己創(chuàng)立的這個(gè)公司并不是一個(gè)“中國(guó)版的亞馬遜”，“亞馬遜們是一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站，人們知道要什么買什么；阿里巴巴則是一種生活方式，人們買到的是驚喜和體驗(yàn)。”馬云說(shuō)。
阿里巴巴和亞馬遜的平臺(tái)上，都有大量的視頻娛樂(lè)產(chǎn)品。對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，視頻內(nèi)容與自家平臺(tái)上售賣的實(shí)體書、kindle 或是玩具一樣，都是需要被快速送到消費(fèi)者手中的商品。而阿里巴巴做法——收購(gòu)優(yōu)酷土豆，更像是拓寬自己的生態(tài)鏈，用戶則是在原來(lái)的網(wǎng)站上直接消費(fèi)。
如果從出租的 CD、錄音帶和 DVD 算起，亞馬遜進(jìn)入視頻行業(yè)，要比很多電商網(wǎng)站都要早得多。但從 2007 年開始，媒介業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度就變慢了，紙質(zhì)書和光盤正快速地被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期興起的手機(jī)或是流媒體服務(wù)取代。
2006 年 9 月，亞馬遜試水了一個(gè)類似 iTunes 的視頻服務(wù) Unbox，但在上面買電視劇或是電影的過(guò)程都相當(dāng)麻煩，發(fā)布后一直沒(méi)什么起色。到 2011 年 2 月，亞馬遜才拿出了另一個(gè)更像 Hulu 或是 Netflix 的流媒體平臺(tái) Instant Video，包括�？怂�、派拉蒙、HBO 等合作方出品的大量數(shù)字內(nèi)容被不斷放入影庫(kù)，且針對(duì)自家的 Prime 會(huì)員提供更為優(yōu)惠的價(jià)格。
目前，這一平臺(tái)上甚至擁有了亞馬遜的自制劇，雖然名氣還不如《權(quán)力的游戲》或是《紙牌屋》那么大，但能夠吸引到 Woody Allen 這樣的導(dǎo)演，正說(shuō)明亞馬遜在這一領(lǐng)域有了越來(lái)越大的話語(yǔ)權(quán)，未來(lái)有望吸引到更多的獨(dú)占用戶。
說(shuō)回阿里，不管是視頻銷售、還是流媒體服務(wù)，都是這家公司創(chuàng)立前 10 年來(lái)未曾嘗試過(guò)的事。在那時(shí)淘寶和天貓所擅長(zhǎng)的，還是搭臺(tái)給中小賣家、或是品牌商來(lái)賣貨，而不是自己提供商品或內(nèi)容，更不用說(shuō)是從未接觸過(guò)的視頻。
買回文化中國(guó)，或是優(yōu)酷土豆，都正好補(bǔ)上了阿里從未嘗試過(guò)的這些新領(lǐng)域。
馬云對(duì)優(yōu)酷態(tài)度的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上是電商思路的轉(zhuǎn)變
在阿里 2014 年入股優(yōu)酷土豆后，雙方對(duì)外宣布的第一個(gè)合作項(xiàng)目，就是所謂“邊看邊買”的視頻購(gòu)物模式。通過(guò)阿里旗下的廣告平臺(tái)阿里媽媽，淘寶和天貓的商戶可以直接將自家的商品廣告，打到正在播出的優(yōu)酷、土豆視頻內(nèi)。
其實(shí)，這也不算一項(xiàng)新業(yè)務(wù)。2009 年 6 月，阿里巴巴就曾與優(yōu)酷合作過(guò)類似的廣告項(xiàng)目，只是當(dāng)時(shí)的模式相對(duì)簡(jiǎn)單：由賣家們自制和上傳與商品有關(guān)的視頻廣告，最終在淘寶店鋪的頁(yè)面上播放。目的是更好地展示商品，打消買家疑慮。
天貓也曾嘗試過(guò)更精細(xì)化的“邊看邊買”模式，像是買手、品牌商和電視臺(tái)合作的電視節(jié)目《女神的新衣》，就能做到消費(fèi)者看電視時(shí)，可以直接在天貓上下單。
但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，視頻中出現(xiàn)的電商廣告，就和微博信息流中偶爾會(huì)出現(xiàn)的軟硬文字廣告一樣，是淘寶、天貓?jiān)谥髡局鈱ふ业降膶?dǎo)流途徑。但正如你用廣告屏蔽插件所屏蔽的片頭貼片廣告一樣，這些植入性過(guò)強(qiáng)的商品介紹，很難提起消費(fèi)者的興趣。
而不管是自己談下來(lái)的品牌廣告，還是來(lái)自淘寶、天貓的投放廣告，都是優(yōu)酷土豆目前重要的收入來(lái)源。從公司近四年?duì)I收數(shù)據(jù)來(lái)看，廣告業(yè)務(wù)的收入在總收入中的占比一直維持在 80% 以上，而如果扣除版權(quán)購(gòu)買、網(wǎng)站帶寬兩大最主要經(jīng)營(yíng)成本后，就已經(jīng)所剩無(wú)幾。
買回優(yōu)土后，阿里要拿它來(lái)做什么
正如之前所提到的，優(yōu)酷土豆在視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)中落后的重要原因就是缺錢。阿里巴巴則有的是錢，資金扶持可以幫助優(yōu)土加入優(yōu)質(zhì)自制劇和綜藝節(jié)目燒錢的行列。
在開發(fā)自制劇和綜藝節(jié)目的過(guò)程中，優(yōu)土還可能會(huì)和阿里影業(yè)之間進(jìn)行合作，雙方一同開發(fā)一些影視項(xiàng)目。
同時(shí)，阿里巴巴作為一個(gè)電商，還可能為這些影視項(xiàng)目的開發(fā)帶來(lái)更多電商上的合作，比如在影視作品中帶來(lái)更多的廣告植入，以及后續(xù)的衍生品開發(fā)。
除此之外，優(yōu)土作為 PC 端和移動(dòng)端的影視作品播放渠道，可以和阿里巴巴開發(fā)的電視端的天貓魔盒以及天貓影院 （TBO） 之間形成聯(lián)動(dòng)。優(yōu)土平臺(tái)上的資源可以和天貓魔盒上的資源進(jìn)行共享，不僅豐富了兩個(gè)平臺(tái)可以提供的內(nèi)容，也可以形成更加完整的娛樂(lè)體驗(yàn)。
如果整合好這些業(yè)務(wù)，阿里巴巴就確實(shí)不只是一個(gè)電商平臺(tái)了
通過(guò)近幾年的瘋狂投資、并購(gòu)，以及像支付寶這樣的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)不斷膨脹，阿里巴巴似乎確實(shí)在向馬云此前劃定的“快樂(lè)+健康”方向發(fā)展：
在娛樂(lè)領(lǐng)域，目前不管是音樂(lè)、視頻、電視或是電影的產(chǎn)業(yè)鏈，阿里至少都已經(jīng)有 1-2 項(xiàng)自有業(yè)務(wù)，或是合作伙伴布局在內(nèi)。
在健康領(lǐng)域，阿里目前僅通過(guò)持股方式，擁有一家在香港上市的“阿里健康”，另外就是從入股的廣藥白云山處，獲得了罕見(jiàn)的在線銷售藥品資格。相對(duì)于線下已經(jīng)非常完善的醫(yī)院和藥品銷售渠道來(lái)說(shuō)，還稍顯薄弱。
在體育領(lǐng)域，去年阿里以 12 億元入股的恒大足球，正在申請(qǐng)新三板上市。至于那個(gè)最近被列上公司發(fā)展方向的“阿里體育”具體要如何運(yùn)作，也從未對(duì)外正式披露過(guò)。
短期內(nèi)最被看好、基礎(chǔ)也最為穩(wěn)固的，是以螞蟻金服為核心的金融業(yè)務(wù)。通過(guò)支付寶觸達(dá)所有消費(fèi)者，通過(guò)商業(yè)貸款觸達(dá)所有商家——不管是流媒體的會(huì)員費(fèi)、淘寶上賣出的電影票，還是交給電影制作方的一筆資金，都可以經(jīng)過(guò)阿里的手來(lái)完成。
